干货 | 大促节点精准营销，第一步从会员标签开始

　　jkcrm3  北京慧博科技

　　我们知道“一万个读者就有一万个哈姆雷特”，同理，有一万个消费者就有一万个标签库。随着数字化经济时代的到来，及新冠疫情黑天鹅事件的影响，无论是线上还是线下的零售企业，对挖掘存量会员用户的额外价值，愈发成为促进企业增长的核心竞争力。

　　尤其是即将到来的双十一、双十二这种年中大促节点，更是零售企业发挥其会员用户价值的最佳时机点。

　　而按照当下的运营策略，要想实现会员用户价值的最大转化，精准营销是关键。

　　何为精准营销？

　　所谓的“精准营销”，通俗来说就是依托大数据的发展，分析用户的消费习惯，给用户的消费行为打上专属标签，根据标签内容画出用户画像，从而有针对性地推送商业信息。

　　可见，不懂用户谈何精准？用户画像或者更准确地说是会员画像，才是精准营销的关键依据！

　　因此，要想在大促节点实现会员用户的精准营销，科学建立会员标签体系是第一步。

　　本文内容包含：

　　（1）为什么要做会员标签？

　　（2）如何构建完备的会员用户标签体系？

　　（3）如何利用好用户画像分析赋能业务落地？

　　一、为什么要做会员标签？

　　1、标签的本质

　　简单地说，所谓的会员用户标签，就是对会员用户某个维度特征的描述，让企业使用者能快速获取信息，实现其营销的目的。

　　2. 标签的应用场景

　　按照慧博科技多年不同企业落地标签体系的经验，用户标签的应用主要有四种场景。

　　首先是辅助分析洞察，用户标签可以辅助业务人员快速获得用户的信息认知，发现显著特征，获得业务灵感。

　　其次是丰富数据分析的维度，对我们的业务数据做更深层的对比分析。分析洞察获得业务灵感后，标签可以辅助业务落地。

　　再次可以将用户群体切割成更细的粒度，使运营从粗放式到精细化，以多种运营触达手段，像短信、推送、活动、优惠券等等，对用户进行驱动和挽回，达到事半功倍的效果。

　　最后用户标签还可以作为数据产品的基础，例如个性化推荐系统、广告系统、CRM 管理工作等。自动化的业务系统能更有效地利用用户标签的威力。

　　三、如何搭建完备的会员标签体系？

　　1、 了解主流的标签框架

　　要想科学的搭建起完备的会员标签体系，首先我们要了解行业内有哪些标签框架。然后根据这些标签框架是搭建适合自己企业的会员标签体系。目前市场上主要有4种仓用的标签框架：第一种是基于营销触点的用户标签体系，第二种是基于增长漏斗的 AARRR 模型；第三种是用户价值分层模型，比如 RFM；第四种是基于用户偏好的模型。关于这4种框架，相信网络上有不少的详细介绍，小编在这里就不多说了。

　　当然，在使用框架设计用户标签体系时，应该去理解消费者的决策过程，考虑商业业务的形态，配合业务人员的作业需求。

　　2、梳理行业用户基础标签？

　　为什么要梳理行业用户基础标签，因为不同的企业做用户画像有不同的战略目的，广告公司做用户画像是为精准广告服务，电商做用户画像是为用户购买更多商品，内容平台做用户画像是推荐用户更感兴趣的内容提升流量再变现，金融行业做用户画像是为了寻找到目标客户的同时做好风险的控制。

　　所以，梳理行业用户基础是实现会员标签体系搭建过程中最基础、也是最核心的工作，后续的建模、数据仓库搭建都会依赖于。

　　所以第一步，我们要结合所在的行业，业务去分析我们用户画像的目的。这其实就是战略，我们要通过战略去指引我们最终的方向。

　　对于电商企业来说，可能最重要的两个问题就是：

　　现有用户- 我的现存用户是谁？为什么买我的产品？他们有什么偏好？哪些用户价值最高？

　　

　　潜在客户- 我的潜在用户在哪儿？他们喜欢什么？哪些渠道能找到他们？获客成本是多少？

　　我们做用户画像的目的也就是根据我们指定的战略方向最终去解决这些问题。

　　比如，电商类的标签体系，可以通过两个维度来梳理：

　　通过梳理，可以看到电商类的标签体系，更关注用户的属性，行为等等信息。那么我们需要的数据也就来源于用户可提供的基本信息，以及用户的行为信息，这些我们可以通过埋点获取，而用户的订单情况也是非常的重要的标签。

　　3、根据标签框架搭建会员标签体系

　　小编认为，好的标签框架，一定是基于业务场景的。它应该要完备地覆盖用户的行为周期和业务的工作流程。

　　因此，可通过以下4个步骤总结进行会员标签体系的搭建。

　　第一步，还原业务流程。以一个典型的电商业务为例，将它的业务流程漏斗梳理出来，分别是启动 APP，注册登录，浏览活跃，一些深度行为比如收藏和加入购物车，付费和重复付费，最后是沉默流失。然后在用户流程的每一步，梳理出这个行为的一些维度。可根据用户在这方面的行为，去构建「用户偏好」标签。

　　第二步，覆盖生命周期。刚才的梳理都是基于用户行为的，但有时候没有办法获取用户行为偏好。这时，就可以以用户的「生命周期」，去提供兜底的逻辑。可以以用户­生命周期的状态，作为营销的触点标签，提供通用分层。

　　第三步，明确商业目标。用户标签体系是需要应用的，在此案例里，建设用户标签体系，是为了希望通过精细化运营提高整体的交易金额。我们接下来对交易金额这个商业目标，通过业务流程进行拆解。

　　第四步，从策略推标签。比如，我们决定挽回具有付费倾向的潜在流失人群，那就需要知道用户交易的价值，交易到流失的生命周期，他们下个月的流失概率，以及如果我要对他们做营销，他们喜欢的优惠券类型。

　　四、如何利用好会员标签体系赋能业务落地？

　　当标签数据能与数据产品系统打通的时候，它就会变成强有力的武器，尤其是在大促节点，会员标签体系越完善，会员价值转化就越大，为企业带来的业绩就越高。

　　比如，拿慧博科技合作的内衣品牌Ubras为例，在短短的三年的发展中，依靠自身强大的技术实力和设计创新，积累了许多忠实的粉丝和客户，线上线下的销量业绩都处于行业领先，并拥有线上天猫、京东、有赞、网易考拉、苏宁易购、垂直分销渠道等第三方平台电商业务，及众多线下实体门店。

　　但随着业务的迅速发展、订单量急剧增加，公司也会遇到困惑，原有的信息系统无法承载，各种管理问题亟待解决：

　　1）线上多平台运营，会员分布分散，体验不佳，且无法集中整合管理；

　　2）品牌新客逐年增加，老客活跃度下降，大多数客户仅购买一次，没有做到老客的充分利用；

　　3）增开线下店铺，线上线下独立运营，门店人气和销量如何提高成问题。

　　基于此，整合客户信息，进而构建完善的会员用户，实现精准营销成为了Ubras在品牌壮大发展之路上的必然选择。

　　在慧博科技的帮助下，Ubra布局了云千载全渠道会员运营解决方案，打通了用户社交数据与线下购买数据，分析和洞察用户行为，通过会员用户标签体系的搭建，完善了该品牌会员多维的用户画像，并为其日后转化为该品牌重要资产做了稳固的基础。

　　最后，Ubra通过云千载线上赋能线下，进行全渠道品牌运营。客户满意度电话回访，拒接率明显下降，收集的信息更有效；由平台到私域的引流更加有策略，私域运营高效；会员中心积分互动月活提升10%，私域人群转化率与店铺转化率对比有明显增加。

　　结语：

　　作为CRM的重要手段，会员标签体系的构建面临着消费者数据庞杂、来源众多、缺乏系统性、缺乏经验等诸多问题。

　　因此，企业需要通过可行的技术和工具，跨渠道收集客户数据信息，构建完整的客户数据平台，对客户的行为和交易信息进行解读，建立完整的用户画像，进而最大化挖掘用户生命周期价值。

　　而慧博科技“云千载”全渠道会员资产数字化中台则能高效的助力企业完成对用户全生命周期价值的最大转化。

　　“云千载”支持线上、线下多渠道、多平台数据打通，整合全渠道数据资源，包括淘宝、京东、苏宁易购、有赞、线下门店、自营商城、微信等各种渠道的会员数据，形成商家完整的会员资产全域大数据，打造全域会员身份的统一，全域会员积分通、等级通，以实现不同渠道会员引流、会员积分权益体系统一、企业智能化精准营销决策，实现商家会员资产价值的提高。

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